Blogs van John

John Greijmans is interimmanager en consultant. 

Klantgerichtheid, een reprise

Creëer waarde voor de klant, anders wil deze niet betalen, en creëer waarde voor je bedrijf, anders kun je geen producten produceren voor, of diensten leveren aan de klant.  

Jaren geleden moest ik een functioneringsgesprek voeren met een aantal medewerkers. Klantgerichtheid was een van de centrale doelstellingen van de organisatie waarin ik destijds werkte, en daarop moest iedereen worden beoordeeld. Tijdens een van de gesprekken zei iemand dat zij heel klantgericht was, want zij deed alles wat de klant vroeg. Ik vond dat echter niet klantgericht want zo vertelde ik haar, klantgerichtheid is niet klanten verkopen wat ze willen, maar wat ze nodig hebben. Daar is de discussie toen gebleven.

Aan dit gesprek moest ik afgelopen week denken toen ik een artikel van Denish Shah (2007) las, waarin  hij en zijn coauteurs een heldere uiteenzetting geven van wat klantgerichtheid is en hoe we dat kunnen bereiken. Ik grijp daarom nu de kans aan om nogmaals uit te leggen wat klantgerichtheid is. Shah onderscheidt in zijn artikel vier dimensies in het begrip klantgerichtheid: cultuur, organisatie, processen en financiële maatstaven.

Cultuur

In het kader van het klantgericht zijn, moet de centrale waarde in een organisatie zijn dat elke beslissing begint met het belang van de klant en wat we eraan kunnen bijdragen om zowel de klant als het bedrijf verder te helpen. Met andere woorden, we moeten waarde creëren voor zowel de klant als voor de organisatie. Op de eerste plaats moeten medewerkers daarom allemaal optreden als pleitbezorger voor de klant. Daarnaast moeten zij onderling alle informatie uitwisselen die nodig is om de klant goed van dienst te kunnen zijn. Het kan dus noit zo zijn dat de afdeling Sales wordt gezien als de ‘eigenaar’ van de klant. “We are all in sales!”.

 

 

Organisatie

In een klantgerichte organisatie werken alle activiteiten, zoals sales, operations en ook financiën samen om een zo hoog mogelijke waarde voor de klant te creëren. Er zijn geen hiërarchische silo’s waar sales en operations een heel andere taal spreken. We spreken namelijk maar één taal, en dat is de taal van de klant. Klantgericht organisaties werken daarom vaak met business units of klantteams waarbinnen alle voor de klant relevante functies zijn vertegenwoordigd.  

Processen

Alle activiteiten en dus alle processen binnen een organisatie, moeten volgens Shah op de klant zijn gericht. Dit betekent dat bij het ontwikkelen van de strategie niet alleen naar het bedrijf wordt gekeken, maar dat er ook een strategie voor de klant wordt gemaakt. Het verkoopproces is daarbij niet alleen gericht op het creëren van waarde voor de klant, maar ook voor het toevoegen van waarde aan de organisatie. Bij alle contacten tussen klant en organisatie moet de klant het gevoel krijgen dat hij of zij maar met één partij praat. Tot slot zijn informatiesystemen gericht op het verzamelen van alle voor de klant relevante informatie, en is de beoordeling en beloning van medewerkers gebaseerd op het creëren van waarde voor zowel klant als bedrijf.

Financiële Maatstaven

De klant wil waarde voor zijn geld zien en het bedrijf wil waarde creëren door geld te verdienen. Ook in een klantgerichte omgeving spelen financiële maatstaven daarom een doorslaggevende rol. In de eerste plaats omdat medewerkers daarmee worden gemotiveerd om klantgericht te handelen. Ze zien immers het resultaat van hun inspanning.

Maar een goed gebruik van financiële maatstaven is met name van belang voor de afdeling marketing. De discussie of marketinguitgaven moeten worden gezien als investering of als kostenpost is daarmee namens voor eens en altijd uit de weg geholpen. Marketing is een investering, en bezuinigen op marketing is daarom uit ten boze. Maar een investering moet wel renderen, anders is het weggegooid geld. Financiële maatstaven kunnen aantonen dat marketing inderdaad redeneert.

Hoe komen we tot een klantgerichte organisatie?

Voor Shah is de belangrijkste voorwaarde om tot een klantgerichte organisatie te komen het commitment van de leiding van die organisatie. Het management, en zeker het topmanagement van een bedrijf moet laten zien dat zij achter klantgericht handelen staan, en dat kan door te voldoen aan drie voorwaarden.

  • Benadruk consequent dat de kwaliteit van product en dienstverlening aan de klant belangrijk is. Dat betekent in voorkomende gevallen rechtstreeks ingrijpen in het productieproces, wanneer zaken niet lopen zoals ze moeten lopen.
  • Bezoek geregeld klanten en luister naar wat zij te zeggen, en vertrouw nooit (alleen) op bezoekrapporten en prospect-lijstjes van je sales-afdeling.
  • Spreek bij strategische discussies niet alleen over het halen van doelstellingen, maar vooral over de markt en de klant. Wat zijn de belangrijke trends en ontwikkelingen en wat verschuift er in het behoeftepatroon van de klanten.

Klantgerichtheid gaat inderdaad niet om het verkopen wat de klant wil, maar om verkopen wat de klant nodig heeft. Daarmee wordt zowel waarde voor de klant gecreëerd, anders zou deze immers niet willen betalen, als waarde voor het bedrijf, anders zou het immers geen producten kunnen produceren of diensten leveren. Een klassieke win-winsituatie.

John Greijmans